Anscheinend kann man in Österreich (Vösendorf, Niederösterreich, um genau zu sein) bei Schustermann & Borenstein seit gar nicht so Kurzem „exklusiv“ shoppen. Soll heißen: Nur mit Mitgliedskarte, die gar nicht so einfach zu bekommen ist. Für die weniger Glücklichen bleibt die Warteliste. Gated Shopping also. Passend zu unserer Zeit. Was würde Zygmunt Bauman dazu sagen?
Künstliche Exklusivität
Das Konzept einer solchen Beschränkung der Zugänglichkeit fußt auf zwei Hintergründen: Zum einen soll durch künstliche Verknappung die Exklusivität gesteigert werden. Shopping erscheint den meisten Menschen als Betätigungsform der Massen. Wer nicht zum exquisiten Herrenausstatter, Maßschneider oder sonstigen auf ein kleineres, entsprechend betuchtes Kundensegment ausgelegten Einkaufsmöglichkeiten geht, sieht sich als einen unter vielen. Es gibt im Shopping Center per se keine wie auch immer geartete über das rein-monetäre hinausgehende Beziehung. Mehr noch, das Verkaufspersonal vergibt Aufmerksamkeit gegen Geld. Ob und inwiefern das Urteil – steht einem der Pullover, der Anzug, das Hemd denn wirklich? – ein ehrliches ist, kann in einem solchen Umfeld gar nicht auftauchen, es scharrt schon der nächste Kunde auf der Suche nach einer Jeans in Größe 34×34 in den Startlöchern.
Durch den beschränkten Zugang wird nun ein Element der scheinbaren Exklusivität für ein breiteres Publikum zugänglich. Es ist die Kommerzialisierung des beschränkten Kommerzes. Wer hier ist, gehört dazu, auch wenn er letztlich immer noch bloßer Eintrag in einer Datenbank bleibt. Dennoch: Es ist nicht exklusiv, aber exklusiver. Peek & Cloppenburg steht allen offen. Bei Schusterman & Borenstein sind zwar viele, aber eben nicht alle. Immerhin.
Gated Shopping
Das läuft letztlich auf gated shopping hinaus. Der Anbieter behält letztlich die Kontrolle über seine Kunden. Er kann ihnen den Zutritt verweigern und auch später bei ungebührlichem Verhalten oder auch bloßem unzureichenden Konsum auch wieder ausschließen. Hier wird das Vertrauen in die restlichen Konsumenten gesteigert. Hier kommt niemand in böser Absicht. Der Kunde ist nicht anonym, er ist katalogisiert. Hier gibt es zwar keine Gemeinschaft, aber doch eine Zweckverbindung.
Gated shopping ist insofern eine nur allzu moderne Erscheinung. Je höher die kulturelle und religiöse Vielfalt, umso mehr steigt die Nachfrage nach Inseln der Segregation. Man bleibt unter sich.
Shoppen mit Zygmunt Bauman
Die stärkste Ausprägung des Verlangens nach Abgeschiedenheit und Homogenität sind freilich die auch in Europa Einzug haltenden gated communities. Bei diesem Stichwort kommt einem unweigerlich Zygmunt Bauman in den Sinn (zumal er vor wenigen Tagen, genau genommen am 9. Jänner, verstorben ist). Er hinterlässt eine lange Leseliste, die sich rund um die „liquide Moderne“ dreht: Liquide insofern, als selbst zwischenmenschliche Beziehungen durch Verbindungen ersetzt werden: Eine Entwicklung, deren Ende nicht absehbar ist, weswegen man auch nicht von Spätmoderne sprechen kann (dazu müsste man ja wissen, ob und wann die Moderne überhaupt endet).
What is truly a novel feature of the social world and makes it sensible to call the current kind of modernity “liquid” in opposition to the other, earlier forms of the modern world, is the continuous and irreparable fluidity of things which modernity in its initial shape was bent, on the contrary, on solidifying and fixing: of human locations in the social world and interhuman bonds — and particularly the latter, since their liquidity conditions (though not determines on its own) the fluidity of the first. It is the “relationships” that are progressively elbowed out and replaced by the activity of “relating.” […] What is relatively recent, is that while the “disembedding” goes on unabated, the prospects of “re-embedding” are nowhere in sight and unlikely to appear. In the incipient, “solid” variety of modernity, disembedding was a necessary stage on the road to the re-embedding.
Gated communities oder soziale Segregation sieht Bauman als eine moderne Verfallserscheinung an: Als Reaktion auf Vermengung wie auch als Beschleuniger der wechselseitigen Entfremdung. Die Nicht-Konfrontation mit dem Fremden erhöht zugleich die Angst („phobia“) vor dem Fremden:
The longer people stay in a uniform environment – in the company of others ‘like them’ with whom they can ‘socialize’ perfunctorily and matter-of-factly without incurring the risk of miscomprehension and without struggling with the vexing need to translate between distinct universes of meaning – the more they are likely to ‘unlearn’ the art of negotiating shared meanings and an agreeable modus covivendi. Since they have forgotten or neglected to acquire the skills necessary for a gratifying life amidst difference, there is little wonder that the seekers and practitioners of escape therapy view the prospect of confronting the strangers face-to-face with rising horror. Strangers tend to appear ever more frightening as they become increasingly alien, unfamiliar and incomprehensible, and as the dialogue and interaction which could eventually have assimilated their ‘otherness’ to one’s own lifeworld fade, or fail to take off in the first place. The drive towards a homogeneous, territorially isolated environment may be triggered by mixophobia; but practising territorial separation is that mixophobia’s lifebelt and food purveyor; it turns gradually into its principal reinforcement. […] the segregation of residential areas and publicly attended spaces, however commercially attractive it may be to developers as a fast way of making profits, and attractive to their clients as a fast fix for mixophobia-generated anxieties, is in fact mixophobia’s prime cause. The solutions on offer create or even aggravate the problems they claim to resolve: builders of gated communities and closely guarded condominiums, and the architects of ‘interdictory spaces’ create, reproduce and intensify the demand they claim to gratify and the need they promise to fulfil.
Mixophobic paranoia feeds upon itself and acts as a self- fulfilling prophecy. If segregation is offered and taken up as n radical cure for the dangers represented by strangers, cohabitation with strangers becomes more difficult by the day. Homogenizing living quarters and then reducing to an unavoidable minimum all commerce and communication between them is a foolproof recipe for intensifying and deepening the urge to exclude and segregate. Such a measure may temporarily help to reduce the pains suffered by people afflicted with mixophobia, but the cure is itself pathogenic and makes the affliction deeper and less curable, so that ever new and stronger doses of the medicine are needed to keep the pain at a tolerably low level. The social homogeneity of space, emphasized and fortified by spatial segregation, lowers tolerance to difference in its residents and so multiplies the occasions for mixophobic reactions, making city life look more ‘risk-prone’ and so more agonizing, rather than making it feel more secure and so more easy-going and enjoyable. (Zygmunt Bauman, Liquid Times. Living in an Age of Uncertainty, Polity Press 2007, pp. 80 und 90)
Das der Moderne innewohnende Bedürfnis nach Homogenität, Vertrautheit und Abgeschiedenheit hat nun also auch das Einkaufserlebnis erfasst. Unangenehme Vermengung mit unliebsamen Gruppen oder Konsumenten wird unterbunden. Was in seiner stärksten Ausprägung zu abgeschlossenen Wohnsiedlungen – gated communities – führt, gibt es auch einige Stufen darunter.
Ralph Janik 